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    桑普多利亚吧:【硅谷速记】GMIC北京2018有米科技专场发布会

    2018-05-06 21:53 作者:郭蕾 来源:硅谷网 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

    90年代桑普多利亚球星 www.womsl.com 提要:2018年4月26日,2018全球移动互联网大会(GMIC Beijing 2018)在国家会议中心拉开帷幕,由有米科技举办的“品效共振,融合赋能” 新营销论坛于同期热烈举行。论坛吸引了广告主、媒体、营销公司等行业来宾参与,探讨新形势下的移动营销突围之道。

    以下为发布会实录:

    主题:GMIC有米科技专场发布会

    时间:2018年4月26日

    地点:国家会议中心

    会议内容:

    主持人:各位来宾,各位有米科技的朋友们大家下午好,欢迎各位光临由有米科技主办的“品效共振,融合赋能”的论坛,我是来自IMC副总经理薛乐(音)。我们见到台下有很多有米科技的老朋友们,当然也有很多第一次和有米科技相识的新朋友,在此代表有米欢迎大家的光临,欢迎各位。今年是有米科技第一次参与GMIC分论坛的主办,可以说我们是新人。但是对于移动互联网广告这个行业,有米科技已经算是老兵了。今年是有米科技第八个年头,在八年前我们创立了中国第一个移动互联网的广告平台。八年以来我们服务了超过1万家移动互联网广告主,为他们赋能。在八年来我们也一直不断思考着怎么样通过数据,技术以及更为先进的营销方法论为他们赋能。于是有了“品效共振,融合赋能”理念的提出,于是有了今天下午这样一个论坛。今天下午的论坛我们会分为三个部分,首先是破题,我们会跟各位详细的解读何为“品效共振”,以及怎样通过数据驱动新营销。同时我们将展示有米科技最新的数据产品。

    在第二部分我们会在航旅,游戏,电商这三各行业细分领域,通过数据报告的发布,来展示有米在这方面的洞察以及实践。最后第三部分我们会邀请到有米科技的商业伙伴,网易游戏的专家们去解读他们有什么需要分享的。在每一位演讲人演讲结束以后,我们非?;队谧墓蟊鼍偈痔嵛?,我们做一个互动。在6天之前,全国网络安全与信息化会议在北京召开。如果大家有留意的话,习近平总书记当时提出了这样一个观点,要大力发展数字经济,要依靠信息技术创新驱动,用新动能推动新发展,释放数字对经济发展的放大,叠加,倍增的作用。其实这也正是有米人一直以来思考的问题,怎么样利用技术的优势,如何对传统产业进行营销链条的全流程改造,怎么样实现放大,叠加,倍增这三个发展的要求。于是我们找到了一个抓手,叫做数据驱动。接下来,热烈的掌声我们有请有米科技的总裁陈登坤先生做“数据驱动新营销”的主题演讲,欢迎。

    陈登坤:各位嘉宾,今年是有米科技的第八年。所以借助这次大会我们特别举办了分论坛,这次分论坛既是对过去八年来各位朋友,各位客户对我们支持的一种感恩,同时也是有米展望未来,跟大家一起来探讨移动营销未来发展的趋势和我们的思考。大家知道最近世界很不太平,中美发生了贸易战,贸易的本质其实也是营销。朝鲜宣布了对外开放,据说朝鲜的中央电视台出现了第一条商业广告。所以其实每一件大事的背后都有我们营销的身影。有米感恩这个时代,我们就诞生在移动互联网的时代。八年前2010年我们在广州成立,那个时候中国的移动互联网刚开始。很多的开发者没法通过开发软件去赚钱,所以我们想到要开发一个平台,去帮助更多的开发者变现,去帮助开发者有饭吃。在广东有米就是有饭吃,有钱的意思,所以我们建立了这家公司。发展到今天我们走到了第八个年头,跟大家做一些最新的思考。

    第一个我们国家在提数字经济和数字中国,数字经济的本质是什么,我们讲数字经济就是那个生产流通的消费,全面的数据化。从过去以销定成,到今天我们要以消费者个性化需求,个性化的做出我们的生产。这个过程当中营销是首当其冲。今天营销走在生产的前面,所以我们的判断是数字经济要从数字营销开始。移动营销已经成为了我们广告主第一选择,这个是毋庸置疑。移动广告一路走来用八年的时间,超过了电视,超过了互联网,现在已经成为了首当其冲的第一媒体。移动互联网的营销,不但在规模上保持了快速的扩大,而且在增速上仍然保持最高的增长速度。跟传统媒体比,跟今天的移动互联网的媒体是最快的增长。而且移动互联网才刚刚开始,为什么这样判断,因为过去八年我们的移动互联网营销主要影响是互联网客户,我们移动营销行业的收入超过90%都是来自于互联网的客户。到今天开始,我们更多的传统品牌客户才加入到互联网这个行业里来,所以有米过去主要为户互联网服务,今天我们成立了事业部,不仅仅服务于互联网客户,同时服务我们更多的品牌客户。

    移动营销成为了第一渠道之后,我们的广告主仍然面临着三大困惑。第一个困惑就是品效的兼容性,过去讲品效合一,品效合一是一个伪命题,我们的理念是品效共振。第二个是广告可见性问题,投入广告看不到,不知道钱花在哪了,第三个就是数据真实性问题。这三个问题在互联网蓬勃发展当中出现的,同时也是广告主焦虑的问题。我们的解决方案是什么,有米我们思考的解决方案就是八个字,叫“品效共振,融合赋能”。具体怎么来理解,第一个“品效共振”,我们为什么叫品效合一是伪命题,一个广告同时及达到传播的目的,又达到效果的目的,是难以做到的。但是我们可以做到在品牌传播和效果传播,通过数据形成同频的互动兼容,从而实现品牌传播引爆主流和效果的传播直达用户两者的集合。最终效果就是销售,就是成交。最终都是要反映到我们的销售收入增长上面,反映到我们订单的增长上面。所以通过数据的兼容,通过数据的同频共振,从而促进我们品效之间的同频共振,所以我们讲品效共振。最终实现目的就是真实增长,这是我们关于“品效共振”的思考。

    第二个什么叫“融合赋能”,有米发展到今天,我们过去的移动广告更多的是专业人士在做,专业公司在承担。未来我们希望广告主是参与其中,而不是置身事外。我们广告主参与洞察,参与优化,参与监测。让数据更透明,让广告主花的每一分钱,每一个广告都可以跟踪。所以我们在洞察阶段有米会提供数据产品,比如说我们APP的情报监测系统,就是App Growing。大数据平台,以及基于社媒短视频的监测平台,就是我们的米汇。通过我们的DSP和我们的社媒平台,帮助广告主参与看到全过程。执行完了以后,我们的广告到哪去了,是不是投放,怎么能够看得见,这个取决于这个品牌的独立性和它的数据及时性。所以我们希望数据的融合开放给广告主,不仅仅内部使用,同时开放给更多的广告主,让大家参与进来。从而一起来促进我们这个行业更加健康的发展。

    数据是什么,我们今天讲新营销它最重要的本质其实就是数据闭环。通过数据闭环使得我们更加透明和可见,以及实现我们广告的可持续优化。任何效果都不是一蹴而就,一定有一个持续优化的过程。有米在过去很多年很多客户跟我们合作五年,六年,甚至还有很多八年一直在合作的客户。这个过程当中,我们不断的积累数据,不断的优化数据,不断去调整,实现效果的持续优化。这个过程就是个持续的跟踪的,以及不断的去寻找最优解的过程。在这个过程当中我们沉淀了数据平台,技术和产品,还有我们的运营优化能力。刚才讲到App Growing的平台,现在成为中国移动广告素材搜索第一名,米汇平台成为了短视频第一名,也是第一个专门做短视频的。APP广告我们可以称之为硬广,视频广告称之为软广。一个视频没有讲到,没有文字展现这个品牌,但是它出现了,植入了,我们怎么发现它的存在,怎么让广告主看到,这个就要利用图片识别的技术,语音视频的技术,AI的技术应用到我们数据采集当中来。我们的DMP平台也是如此,还有有米自己的DSP平台,持续优化的一个过程。App Growing今天下午也会发布三个行业主要的分析报告,主要就是游戏行业,电商行业,还有我们的航旅行业。这三个行业分别代表什么,游戏代表今天移动广告行业买量来讲是最大的消耗领域和市场。电商是国家现在发展的,线上线下和新零售相结合的,国家非常鼓励的一个行业。这个行业也是移动广告的重要广告主投放点。第三个我们特意选择航旅,为什么选航旅呢,它代表着更多品牌客户的互联网化。比如说航空公司,过去航空公司订票都是通过第三方平台,现在越来越多航空公司希望下载它的APP,在它的APP订票,去兑换积分,去商城。比如说南航,我们拥有的一个重要的客户,就是这样一个代表。同时它也代表着品牌客户的工具类软件的一个推广,所以欢迎大家可以扫一扫,获取我们很多非常有价值的信息。

    第三个困惑和苦恼就是数据的不真实,怎么确保数据真实,我觉得数据真实的问题既是技术问题,更是价值观问题。这个价值观问题往往比技术问题更加重要。有米发展今天,我们特别感恩移动互联网这个时代,也特别感恩这么多的客户一直支持有米成长和发展。我们走到今天也很庆幸,一直坚持比较高的标准,我们提出来“坚守底线,正向创新”。从我们的文化,价值观,内控上去做自我的约束,不去赚快钱,而去赚更长期的钱。我们杜绝假量,我们也坚持不收商业回扣的这样一种工作的基调和基本的价值观。所以很幸运的走到了今天,这个行业已经发生了巨大的改变。特别是2010年我们有米作为中国第一个移动广告平台,后来又陆续出现了很多,这些行业有些被收购了,有些已经解散了,但是有米还持续发展。所以这一点我们尤其感恩于今天越来越规范,越来越透明的市场环境。所以有米我们就是要用科技向世界传播优秀的文化内容,做全球广告主,媒介和用户之间的价值连接,并且我们希望成为客户持续信赖的移动广告和内容平台??沙中爬嫡饧父鲎质欠至糠浅V氐?,所以我们希望未来八年能够走得更远,就取决于我们文化和价值观的支撑。

    当然有米八年当中发生了很多改变,在很多客户大家的印象当中,有米还是做积分,买量的公司。有米不仅仅是买量的公司,已经完成了布局,包括项目平台,也包括整合营销,还有社媒广告的平台,还有一块有米自媒体内容。有米超过5000万的自有粉丝,有城市号,垂直号,还有自己的品牌调性这样一些公众号,矩阵。同时我们的业务也不仅仅在国内,我们已经走向了海外,我们去年海外的收入实现了高速增长,也实现了千万级的盈利。所以这一点有米已经超越了当时最早起家的时候我们做积分墙的业务,买量的业务。所以我们希望把自己打造成一个移动整合营销的专家。在内部讨论的时候,盘点有米最核心的一点是什么,最后发现有米最核心的基因还是效果,我们生来就是做效果的。无论是继续为互联网客户提供服务,做效果营销以外,也为品牌客户做项目营销。最后归到移动广告的核心还是两个字,就是效果。我们希望在效果这条路上,能够越走越强大,利用现在大数据,人工智能的技术,更好的提升广告效果,帮助广告主提升广告投放。

    同时我们推出了新的logo,移动营销走到今天,已经走到了人文和科技的十字路口。有米的logo也顺应了趋势,把科技和人文进行结合。我们logo的左边红色代表激情,代表人文。右边蓝色代表理性,代表科技。所以我们把人文科技融为人体,希望用人文加科技,用科技向世界传播内容,帮助我们的广告主更好的实现品效共振。这是我们的符号,有米的“U”,这个“U代表我们不忘初心。有米成立之初就是希望开发者能够变现,让开发者有饭吃。所以我们仍然保持着这一万米饭。下面部分是我们有米的“U”字,上面的三点分别代表广告主,代表客户,代表媒介。这样是我们长期发展的一个基础,我们希望做广告主,媒介和用户之间价值连接器的定位,在超级孵化当中得到了很好的体现。我也希望和期待未来的八年有更多的客户和朋友继续支持我们,我们共同去创造移动营销效果的未来,谢谢大家!

    主持人:感谢Duke的演讲,也请大家记住我们有米的超级符号,人文向右,科技向左,希望能够为各位融合赋能。接下来我们要为各位展现在“融合赋能”当中的明星产品,就是App Growing。我们要请出App Growing数据营销的专家冯珏曦,从宏观,中观,微观的三个维度,跟各位解读一下App Growing数据赋能广告主“情报追踪”,究竟有什么门道,掌声欢迎。

    冯珏曦:各位尊敬的来宾大家下午好,我叫冯珏曦。想简单的做一个调研,在座有用过App Growing的请举一下手,发现并不多。大家回去以后可以注册一下我们馈送7天的VIP,如果不够用的话,可以再联系我再多用一个月。我问的第二个问题大家觉得21世纪什么东西是最贵的,房子,车子,女人。在一场电影就是《天下无贼》里面,葛优说21实际最贵的就是人才。最近有一个非常风头火热的人物就是特朗普,对来说什么是最贵的,关税政策,芯片还是情报。对,最重要就是情报,如果没有情报,他怎么知道叙利亚拥有核武器呢。把情报跟各国的军事费用挂钩的话,从2016年世界各国军费支出可以看出来,美国在情报里面的花费是最多的,因为它有一个中央情报系统去帮助它做情报收集。今天为什么我花几页APP去引出来情报这样一个点,加入把不同的公司比喻成一个一个国家的话,实际上公司与公司就像是没有硝烟的竞争。现在没有一个可靠的广告情报系统去帮大家搜集竞品在做什么,这个问题一年前我问我自己,没有,一年之后这个事情是有,因为我把它给做出来了。

    在过去的时候怎么了解竞品的情报,这是我过去很切身的痛苦体验。因为我会去装很多的APP,比如《今日头条》,包括微信,每天晚上就是不停刷他们的广告,了解哪些竞品有投放?;谡飧鐾吹?,在一面前跟我的团队和同事们作出了App Growing这样一个产品,它更像是广告主的情报中心。在上面聚合了25个主流流量平台的抓取,覆盖到目前国内90%的流量。有了这样一个广告情报系统之后,我手机上几乎卸载了全部的APP,在上面可以看到对应的广告。这样并不是说我们只是针对单个广告的抓取,可以看到目前多少抓取覆盖到整个广告的推荐链条。在链条的左边是广告主,广告主旗下可能有很多APP,它就用它的创意投放到一个个流量平台里面去。从宏观的角度我们所要去了解的情报是公司层面跟流量平台层面的,从中观的层面我们要了解是应用,从微观的角度我们要了解具体的产品它投的什么样的创意?;诠ヒ荒晡颐堑墓ぷ骶?,我总结出来App Growing的方法论。从宏观入手去了解整个行业推广趋势,从中观去着眼洞察应用的数据,最后微观去做广告情报追踪。怎么样从宏观入手,了解行业的趋势呢,我们经常说点线面结合,广告行业是一个面,这个面分两个点,第一个就是开发商,就是我们的竞争对手公司,它究竟投了什么样的渠道,有哪些公司在投广告,这块接下来会跟大家讲解。第二个就是哪些类型的流量平台会比较好,哪些类型的效果会比较好。这也是我过去很多身边的朋友咨询的问题,接下来我也会给出我的见解。

    我们先来看一下哪些类型的公司进行广告投放,这一个昨天我们刚刚上线的全网独家的功能叫做开发商的推广排行榜,这个在App Growing官网上可以看到,有点小,就是一个截图。我们可以看到目前在全网里面总共有996家在投放一些广告,其中排名第一的是腾讯。腾讯旗下总共有37款产品在做推广。第二个是网易,网易总共有24款产品,可以看到互联网广告推广已经进入巨头垄断的时代。是不是后面的公司没有机会了呢,实际上在突破巨头的垄断,很多种中长尾的公司都在寻求细分。这里给大家分享一个例子,这个公司叫做江西贪玩信息科技有限公司,可能大家不一定了解这个公司,但是一定听说过“渣渣辉”跟古天乐的广告。对,它就是“贪玩蓝月”的母公司。App Growing提供这样一个数据,既可以看到“贪玩蓝月”这一款产品全网的数据投放情况,同时又可以看到它所属开发商基本的信息。比如旗下的股东,分公司,股东变更。更全面的知道这个产品产品跟它背后公司的实力,就是知其然,然后知其所以然。

    然后我们看哪些类型的流量平台值得我们投放,在这里App Growing总共上线了25个平台,我们的目标是年终覆盖40个平台,覆盖国内95%以上的主流流量。从这个平台我们可以看到我们首先覆盖的是腾讯社交广告,腾讯联盟广告,《今日头条》跟百度头部的流量。因为现在他们占据了中国流量市长的65%以上的份额。在中长尾里面我们也覆盖到了例如说“汽车之家”,垂直类的媒体,Wifi万能钥匙?;褂幸恍┳恃独嗟?,比如是“一点资讯”,趣头条,凤凰凤羽,还有一些海外的视频平台。其实目前中国的移动端用户有10亿,这些平台覆盖9亿的用户,所以App Growing间接覆盖9亿用户的广告追踪。上面哪些平台比较适合投广告或者性价比比较高,实际上选择流量平台就像谈恋爱一样,没有好不好,只有适不适合。所以基于Q1的数据,我们总共总结出了游戏跟电商行业哪些行业的平台可以比较合适。大家查一下游戏行业投放广告数第一的平台是什么,实际上它是ULETY。大家会比较惊讶,为什么不是像“今日头条”或者腾讯,或者微博这样的媒体。实际上ULETY它已经成为目前国内游戏推广的一个必备渠道,它的设计也是比较好的。在游戏行业里面我们发现最大的一个流量出口还是腾讯,腾讯旗下总共有社交广告,微信跟联盟广告三大流量平台。腾讯依靠它覆盖中国基本上90%的移动端用户,再加上它的技术,所以它在电商的投放里面效果比较好。

    中观再着眼应约的数据数据,如果把应用比喻成一个活生生的人的话,从中医的角度对一个人进行诊断,我们可以望闻问切。但从应用的角度我们要望,就是我们要看一下这个应用榜单的排名是怎么样。然后要闻,看用户评价。我们要问,就是要看关健词数字覆盖怎么样。之后再进行把脉,就是切,看广告投放怎么样。App Growing目前也是望闻问切全部的做到。这一款举的是最近比较活跃的,就是网易“第五人格”这个游戏。它从4月1号上线以来,用一天的时间迅速的登到全国总榜的第一名,一直维持比较好的位置。App Store榜单的排名有两个规则,第一个就是短时间内的增长数,第二个就是活跃的用户数。无论从增长还是活跃可以推测,“第五人格”这款游戏都取得了巨大的成功。第二个就是闻,看用户的评价,中医上的闻是看人的气息,APP是看用户评价。“第五人格”的平分也是目前最高分,是5.0,累积已经有3万多的评论,在这里还可以看到每个用户具体评论的情况。最后问就是关健词的覆盖,可以在这里跟大家分享一个数据,就是App Store上的下载,65%源于它搜索的功能。所以如果一个应用它覆盖的关健词越多,它搜索到的可能性越大。因此“第五人格”APP的话目前总共覆盖到2319个关键词,在排名比较前的是11%,就是TOP3的,TOP10就是29%左右。再来看一下它上线以来整个关健词的覆盖趋势,除了4月22号有波动之外,它一直都比较稳定的覆盖到2000左右。TOP3也是覆盖150左右的流量。

    最后我们再来看广告的投放,“第五人格”取得这么大的成功,是因为它产品做得好吗,当然还有另外的广告投放策略也是非常值得我们学习。在短短的半个月之内,“第五人格”总共投放了像腾讯,“今日头条,优酷,知乎,凤凰等8个渠道。其中在优酷视频上它的投放量是最多的。我们有米的优化师的经验总结,优酷也是比较适合游戏行业的投放。在广告形式的投放策略,目前就是信息流广告,所以它的广告占比是最多的,就是蓝色的部分。但是在奖励式视频的广告里面,“第五人格”也有尝试。因为奖励式视频广告也是目前游戏行业投放的一个热点。最后从微观的角度切入广告该怎么样去投放,广告的创意投放无非是两大方面,第一方面是素材,第二方面是文案。在素材里面App Growing目前覆盖到11种广告形式,9种素材类型。这11种分别是包括最主流的信息流,还有新兴的像一些互动试玩广告?;ザ酝嬉彩墙昀疵捌鸬墓愀嫘问?,就是说可以让你先玩的,如果你觉得好的话再下载。国外的统计说互动试玩广告的下载率比其他广告提升了3倍,目前这种广告我们也有追踪到。

    在素材类型的话,目前我们最主要的还是视频,图片,还有一些长尾的,比如说文案跟网页。所以在App Growing上,既可以看到宏观的数据,还可以看到微观的创意。同时在文案这块我们也应用到人工智能方式,对全网我们追踪到的数百万条文案进行了归类跟机器学习分析。我们总共总结出来文案的几大特征,接下来我可以举三个例子。第一个就是“害怕吃亏”,之前我们投放的一个文案就是“男装清仓大减价,纯棉体恤99块钱。”经过我们的系统优化之后,它的文案就是说“最后一天,买到就是赚到,不买吃大亏。”大家可以看到只是这么简单的一句文案的优化,它的无论展示,点击还有爆发,都提升了大概1倍以上。第二个就是“震惊感叹”,可能大家之前有听说过“震惊体”。之前有一个文案叫做“厨艺培训到广州新东方,10年品牌,万名学员认证。”经过我们优化之后,“不得了,小夫妻偶然一个念头,开店办年就赚了15万。”效果也比较不错。最后就是例子就是“卖个关子”,前面的文案是说“女生爱看的漫画都在这,快来下载APP。”这是一个很朴实无华的文案,经过我们优化之后就是“女友半夜躲在厕所不睡觉,原来在偷偷看这个。”所以这是一个卖个关子的文案,它的效果也是非常好。优化师除了我们对广告素材的优化之外,其实文案只是简单的一两句话,它的效果也会非常意想不到。最后再围绕我刚才说的总结一下,我们可以从宏观入手,用App Growing去了解整个广告主开发商排行数据跟流量平台竞争的数据。从中观入手去望闻问切,分别榜单,评论,还有关键词跟广告去综合评价一个APP是否是一个优秀的APP。最后从微观进行创意跟文案的优化。

    在这里我再分享一下过去App Growing给到大家的一个东西,中国有句话叫“知己知彼,百战百胜”。我们现在移动已经发展到3.0的时代,不再是单单买量的粗暴的东西,更多的是了解竞争对手在哪个渠道用最合适的方法,买什么样的量,这对于我们来说才是至关重要的。这一句话用英文翻译起来就是“App Growing,Make you win win win!”谢谢。

    主持人:谢谢冯珏曦的分享,也是我们有米的段子手。刚才我们讲到了一定要“知己知彼,百战不殆”,接下来有米科技希望为在座各位去发布三个数据报告,帮助您知己知彼。分别是来自于航旅,电商,游戏三个行业。到底App Growing,包括我们有米整个数据产品的矩阵,怎么样帮助各位赋能。首先有请有米科技营销行业的专家陈鲲,为我们带来“数据驱动,航旅移动营销的主题演讲”,有请。

    陈鲲:各位嘉宾,大家下午好。很高兴有这样一个机会跟大家来做一个分享,分享我们有米关于数据驱动,行业移动营销。2018年第一季度中国行业分析的一个报告。我想跟在座的各位首先分享一下我们自己的经历,如果说十年以前我们今天到北京来参加GMIC,我们选择订机票的时候可能会选择到售卖点,或者一个电话,或者是PC端的订票。再看五年以前,相信在座的各位,可能很多人跟我一样会通过携程APP预定机票。今天来看的话,可能很多朋友跟我一样,我们手机里除了有携程这样一个APP,同时我们还会有,像我有南航的APP,其他可能有东航或者国航的APP。在移动互联网的时代,我们来看航旅的市场,它的用户和整个行业到底发生了一叶什么样的变化。

    首先来看第一个,现在是年轻人群的崛起,特别是我们看到网销已经成为机票的主要销售渠道。70%以上的机票是通过网络的渠道进行销售,这里首先第一个,进行年轻消费群体的崛起,他们对于互联网这样一个新的订票模式或者一些便利和优惠发生更大的兴趣。而且经过我们的分析,年轻一代其实也是目前不管是商旅出行还是个人消费出行,都是绝对的消费主力。通过我们的数据分析认为,在25岁到35岁的男性,不管是商旅市场还是个人出行的市场,他都已经是我们消费绝对主力,特别是在经济发达的一二线城市。经济越发达可能商务出行,包括人们对生活质量的追求越高。这导致了我们在在线消费市场,这些人群是我们主要的消费对象。从移动设备的应用来看的话,苹果在这个市场大概占到了60%。在我们做移动互联网广告投放这块,是非常需要关注的关键指标。第三点我们来看,从用户上网行为习惯来看的话,在汽车,金融和房地产的这类媒介,我们的这类出行人群停留的时间和它的深度行为是最多的,也就是我们在媒介选择的时候,这三类媒介是我们重要去关注和选择的对象。第四个我们来看,现在我们都知道在OTA的这样一个一家独大的市场格局,短时间之内很难做更改的情况下。在航空公司这块我们选取了国内的前四大航空公司,像南航,东航,国航和海航。经过分析发现,在前三大航空公司目前用户使用差距这块,其实是不明显的,基本差不多。这其实也是给我们航空公司在移动互联网营销这块怎么样去做,提供了一个可以遐想的空间。在用户和行业的分析,我们有米认为第一个做移动互联网营销这块怎么吸引年轻用户的注意力,这是我们主要研究的课题。第二个如何定向投放25到35岁的男性,一二线城市的,特别是苹果的用户,怎么样直达我们的广告,这是我们营销能否做成功的关键。第三块媒介选择这块,我们认为汽车,金融和房地产是我们重点投放的渠道。第四块OTA市场这块,携程一家独大的时候,包括航空出行,包括我们的酒店,还有旅游相关的公司来看,这块市场我们的发展空间非常大。而且我们有机会说能够成为绝对市场的龙头老大。

    这是前面第一部分,就是关于行业和用户的数据分析。在我们知道行业发展情况和潜在目标客户的特征之后,怎么样通过数据赋能做广告投放,提升我们的价值,首先给大家做数据分析。

    首先来看我们做移动互联网广告投放,首先会想到做关健词优化,提升榜单的排名。我们分别选取了两个航空公司和两个OTA的渠道,会发现排第二的航空公司的东航和排第二的飞猪,他们在选择关健词的时候首先会优选竞品词,我们看到排第二的是优选是竞品词。再来看南航和携程,排第一的他们会更多的选择行业词。说明在选词这块我们是有策略的,会根据目前市场的排名,我们会有策略的选择关健词优化。第二个我们看携程广告的展现形式,我们会发现不管是航空公司还是说OTA的应用来看,效果类广告和信息流的广告目前是主要广告投放形式,占据了市场的百分之六七十。第三点我们从广告的展现形式来看的话,开屏广告和原生的广告形式,是目前在航空公司和OTA广告投放的主要选择。在航空公司这块开屏广告和信息流的广告,我们占到了绝大部分,包括了OTA的广告分布形式。第四个在具体展现形式这块,图片和组图的模式是比较能够吸引我们用户的眼球。具体可以看一下,包括图片和文案和素材。如果我们把航空市场分为两大类,商务出行和个人出行的话,个人出行更关注怎么样准时的到达目的地。这类市场可以看到折扣类素材或者促销广告是比较吸引客户的,如果我们这次选择的是度假,要找一个主题的度假城市,我们看主题类的广告会吸引用户的注意。包括刚才同事有谈到,做不同的素材它的点击率,包括它的转化率可以得到不同程度的提升。我们用数据分析赋能广告主,提升广告价值的时候,我们总结了第一个关健词的优化策略直接影响APP的榜单效果。通过我们的航司和OTA的对比分析。第二个如何选择效果类和信息流的投放渠道,这个是关键。刚才我们对汽车类,金融类和房地产类的媒介,是目前我们选择的主要媒介。第三点就是大曝光,原生广告的组合投放更能有效的达到目标用户群体。用户关注的是产品的折扣。第四个就是文案和素材的多样化可以提升广告的投放效果,让我们有不同需求的客户,针对不同的目标市场,能够准确直达我们的用户。

    刚刚从行业用户包括投放策略做了分析,接下来通过案例来看看有米是怎么帮助客户提升广告投放效果。选取的是南航的案例,南海在去年跟我们合作以后,在整个移动市场也好,包括其他一些评价指标,一直是占据整个国内航空公司排名第一。具体来看一下,首先我们分析一下南航当时的项目背景。大家知道国内的三大航空公司整体实力差不多,特别是在军事上,特别在北京,我们的国航优势比较明显。像我们有米总公司在广州,可能南航优势比较明显。南航当时是想通过我们提升影响力,特别改变APP排名相对靠后的情况,提升用户活跃度。这是当时的现状。两个业务目标,第一个获得新用户,因为在应用市场不管是南航或者其他的品牌客户,可能大家更多在思考怎么利用互联网这个工具,去中介化,渠道的扁平化,直接达到我们的用户。这是考虑的第一个问题。第二个问题获得相对比较靠前,比较优的排名情况。如果把这两个指标结合起来看的话,其实是同样一个指标,提升我们直销的比例,增加用户活跃度。如果大家有兴趣观察南航也好,包括其他航空公司的APP你会发现,除了机票,还有酒店,还有一些出行的东西。比如出租车的增值服务。从这个来看现在所有的公司都在围绕着深度的经营客户,去做更多一些创新的想法。

    看看有米优化的对策,首先第一个我们刚刚讲对整个航旅做一个人群精准分析,做定向分析之后,通过我们的程序化广告,达到我们的客户,提升我们的曝光。第二个我们有分析到信息流广告目前是主要的投放形式,在这块把我们的素材做优化,通过我们一些原创活动能够吸引我们的客户。第三个就是我们刚刚有说到,在ASO排名优化的这块,包括关健词优化,还有增加我们一些优质评论,能够提升我们整个南航在全网的排名。

    首先我们来分析一下,就是南航做我们这样一个移动互联网营销,到底基于什么样的出发点。第一个从用户维度来看,所有的客户都会关注一个问题,就是我们的客户到底在哪里。他的消费偏好,或者他平时消费的主要轨迹和行为是什么。然后再来分析一下这个需求到底是什么,这个需求我们怎么样去满足他。刚刚在介绍App Growing的时候会讲到,我们App Growing除了对这些行为的分析和一些投放类建议以外,实时监控我们投放的效果,通过信息化运营和产品的不断优化,和我们投放效果的动态监控和优化,这就完成我们销售的提升,完成订单的转化。我们来看一下具体在精准投放这块,刚才前面分析到比如从用户的年龄和用户的性别,用户的区域和用户使用的移动端设备。包括这些用户平时上网的行为,主要停留在哪些媒体的渠道,我们做深度的挖掘。我们针对他的消费行为和上网行为,以及他对于我们产品的需求,组合媒介,让不同层次的用户在不同的媒介渠道达到全面覆盖。具体谈到媒体这边,包括社媒的资源投放。在左下方这个,比如说像生活君系列。我们分析这是我们有米的一些自媒体的矩阵,任何一个全国性的平台公司它除了全国的品牌曝光,在区域市场怎么做,这也是我们有米的优势。我们能够保证全网曝光的能力,同时有区域市场深度经营的能力。我们来看航旅相关的这些人员,使用的APP有三大类,主要关注的媒体,我们对这些媒体怎么做投放。最后来实现持续投放的这样一个程序化广告,在我们精准的媒体上面,然后让我们的目标客户能够不断的跟我们发生这样高频度的交互,从而达到影响用户的购买行为。

    刚刚讲到ASO这块选词的关键性,其实我们现在在于整个航空公司市场,南航在这块市场的排名,榜单一直是排第一,在分类榜,我们指的是大的出行,旅游这块。也是领先于东航,包括国航其他航空公司。如果在航空和订机票,查机票这三个选此中间,南航目前是一直排在第一位。通过精细化的运营优化,未来是要提升订单转化,提高直销销售的金额和我们的市场份额。我们提供的包括素材优化,渠道优化和定向优化,包括关健词优化。分析了南航这个项目,南航是我们品牌客户。现在所有的品牌企业主都希望能够把我们的渠道扁平化,直接跟用户发生关系。有米有大量的数据沉淀和经验,包括一些数据的工具,我们可以赋能我们的广告主,通过这样一些数据工具赋能广告主,提升整个广告投放的IOI。这是分享的整个航旅的报告,我们希望今后有更多的机会跟在座朋友一起讨论,品牌客户或者互联网客户怎么提升移动互联网营销的IOI和转化的效果,谢谢大家。

    主持人:鲲哥稍微留步,在场有没有针对航旅的问题想跟我们互动的。有的话可以举手示意我,或者请鲲哥先回坐,稍候在展台上进行互动。刚才分享了航旅的数据报告,接下来我们要进入到电商这个领域。有请我们电商行业的运营专家杨宝英带来“新零售背景下的电商之道”,有请。

    杨宝英:大家下午好,听了前面的几个分享,相信大家有所收获。下面由我跟大家分享一下电商的整个行业情况跟推广情况。首先看一下当前电商市场的现状是什么样子的,看我们右边的图,整个零售电商的市场持续走高,预测2021年能够达到4.5万亿美元的规模。在全球前10大的电商市场里面,中国区居于首位,预计在亚太区域会作为电商行业的主力军。来看一下国内的市场情况,移动电商经过2012到2017年的快速发展,整体的交易规模已经达到4.2万亿,预计在2018年能够达到5万亿,但是整体的环比增速其实是在放缓的。根据我们国内智能手机的发展的红利期临近有关系,整体用户的增长是比较放缓的,整体电商进入了平稳发展期。从右图可以看到在这样的发展期里面,我们电商广告的支出比例是在不断提升的。整体营销的竞争趋势会越来越大。用App Growing的数据抓取了电商广告的投放情况,可以看到左边的图,Q1的电商APP广告投放占比在全部APP的占比是占4%,主要是因为移动电商在国内已经是比较成熟的状态,国内的一些头部电商已经占据了80%的市场份额。他们基于这种先发优势,已经不会有大面积的费用去做市场推广。我们看了细分电商的投放情况,折扣和特卖,还有综合类电商占据了投放类电商62%的占比??缇车缟袒褂猩莩奁返缟陶季萘顺の餐斗疟壤?。

    在拉取的TOP5电商公司的投放比例来看,我们从广告速和广告发现次数的占比来看,分别占了40%跟35%。从这样子的数据趋势能够看到,我们TOP5的公司在投放端的占比比例会比较高,头部效应比较明显。我们针对整个电商的情况,用App Growing的数据驱分析它的投放次数去建立投放预测的模型,然后拉取了整个电商投放TOP20的榜单。大家可以看一下排在榜首的是特卖类的APP“闪电降价”,夺得了TOP1的推广榜首。排在第二的是二手交易电商转转,苏宁易购排在第三。整体前20的电商APP里面,有75%有进入到苹果总棒免费榜的前1500名。

    我们看完现状之后看下移动电商之后的发展趋势。国内电商经过多年的发展经历了5个时期,相信在座的大部分人都经历了移动电商从无到有的过程,包括亲历了网上购物的快速发展。随着智能手机的普及还有移动支付的成熟,移动电商的交易规模已经超过了PC端,迈入了新时代。在未来的阶段,我们整个用户的消费趋势会从价格消费时代转型到价值消费时代,这样子的情况下单一渠道肯定没办法去满足用户日益增长的消费需求。所以线上线下的融合是一个新的模式,这个叫新零售模式。

    对于新零售的定义市场上面已经有各种各样的版本,通俗来讲它其实就是大数据还有人工智能的技术,去融合线上服务,线下体验和现代物流的技术。消费者从最开始去关注低廉价格,会慢慢转变到去关注整个消费过程中的体验和感受。线上的购物场景里面往往存在着不可触摸,包括不可体验的特性。这样子的情况下,线上线下的融合会成为未来的趋势。通过对这种新零售模式的探索,我们可以推动整个消费体验的升级,包括消费方式的变革,从不同维度赋能我们的电商平台。在新零售的模式下面我们大概简单总结,从电商会解决“去哪里买”和“买什么”的问题,新零售模式解决“为什么买”,同时满足用户的消费升级。说到新零售离不开一个目前比较火的产品“盒马鲜生”,它是打通了线上跟线下进行体验式消费的新零售典型。在传统电商下面基于新零售的格局进行了多种多样的探索,包括2017年的电商黑马“拼多多”,借用社交电商这样的形式去证明了我们整个社交电商这块的产品爆发力。同时类似像内容电商小红书,包括网易严选这样的品质差异化电商,无一不去解决用户“为什么买”和满足用户消费升级的需求。

    在媒体融合化,媒体头部化,内容专业化和品牌IP化的情况下,我们应该怎么去进行电商推广,我们提出了两个建议,第一个观点是信息流广告致胜效果营销,这个建议来源于我们App Growing的数据分析。大家可以看一下左边的一个图,我们拉取了Q1电商APP的广告投放形式占比情况,大家可以看到信息流广告和原生广告的占比,占到了90%多,已经远远超过于其他广告的形式。我们在去跟资深的电商优化师去聊的时候,他们表示信息流和原生广告投放出来的效果,会比开屏跟插屏的其他一些广告形式效果高出2倍以上。从广告素材类型来看的话,跟游戏会有一点相反。电商广告投放情况,图片类素材的占比比较大,占到了90%,视频广告仅占1%。我们在去跟这些优化师去聊的时候,大家表示图片类型的素材会更容易表现产品的卖点和它的特点,能够让用户更直接的去接触我们的广告信息,降低用户的接触成本,降低我们的投放成本,提高用户点击和下载的转化率?;谡庑┧夭牡那榭?,我们去拉取了整个Q1电商广告素材的投放情况,因为做信息流广告优化的都应该知道,素材在整个广告里面的影响因素很大。如果素材表现力不好的话,定向再精准或者投放的媒体再火热,可能用户的吸引度都不会那么大。所以我们拉取了电商的整个投放情况,根据它的投放天数还有发现次数,去看了一下我们大概的素材类型,总结他们其中的特征。从而提炼出我们对于素材这块的创意论,下面可以跟大家分享一下。

    四个创意论,第一点我们的素材要契合品牌的调性,跟我们的品牌是要有一定关联的。相信大家在去做效果推广或者是品牌推广的时候,其实我们的每一个产品都需要跟我们的品牌有一个强关联,这样在才能给到用户更深的品牌印象。我们在去做素材的时候也要遵循这样的原则,去符合我们的品牌调性。第二个观点我们的主题要3秒直达,往往我们在做图片的时候,大家为了把各种各样的元素让客户解读到,会把元素放到素材里面,这样加大了用户的解读成本。因为当一个素材上面有多种元素的话,往往主题会不太明显。所以我们希望你的主题是要能够3秒直达,用户能够快速抓住要点。第三个素材里面要去传达我们的利益点,在这里面我们可以去以电商的折扣,优惠或者一些特卖的方式作为切入点,抓住用户的眼球。第四个是我们的色彩搭配要合理,比较暗沉的或者大红大紫,比较亮眼的图片,大家可能要根据品牌的形象做相对应的规避。我们一般的规则是一张素材上面一个颜色不会超过三种。

    这里带来我们的一个案例,这是我们给“网易严选”去做精准挖掘案例,我们机遇严选这样的品牌调性,在选择上面一些品质性,品牌性,家居日用品做素材展示,在素材上会有价格优惠包括折扣来去吸引观众,最后效果也能够达到客户的需求。下面引出我们的第二个观点,要打出我们营销的社会化组合拳。怎么去理解这个组合拳,大概概括为三个点,第一个你要有营销创意策划,第二个加上社媒UGC原生内容,第三个尽可能接触到市场潮流的短视频跟直播媒体。对于创意策划的话,我们做营销的时候往往基于一个实践或者营销活动去做研发传播,这个时候你的创意策划是至关重要的。在市场主流的媒体上面,我们去选择热门的一些媒体至关重要。下面来看一下我们怎么去做选择。这个是基于米汇短视频数据的平台,拉取了一个短视频电商投放占比的数据水平。根据视频的播放量我们分了一个梯队。大家可以看到比较重品牌,比较大头的电商都在第一梯队里面,他们做了很多的品牌传播,包括短视频的营销。在短视频平台里面我们拉的投放占比来看的话,会发现“秒拍”成为电商平台投放的头部选择。之后在投放视频的时候,可以优先考虑一下“秒拍”平台。

    下面我们看一下这个是从米汇的平台上面拉取出来的数据,直接拉取了一个天猫的数据情况。我们能够看到天猫在投放的热门视频,包括热门博主的TOP10是什么样子的。通过这些可以洞悉趋势是什么样子的,如果大家不知道怎么去选取平台,不知道选取什么样的话题,可以通过米汇数据看到当下热门的一些博主都是哪些,它的数据表现是什么样子的,可以为我们的策略制定提供参考。这里分享一个案例,这是我们之前给韩后“双十一”做的社媒传播的案例。我们最开始做传播的时候也是把活动先定了下来,在进行媒介组合的过程中拉取了各种博主的数据,包括热门平台的数据,去合适它的KOL。通过把控我们的整个投放节奏,包括前期的活动预热,中期的各个资源的配合宣传,包括后期活动的收尾,去进行整个社媒的传播。在整个过程中我们产生了大量的UGC的内容,在全网包括整个平台都形成了比较好的传播。我们在去做电商行业推广的时候,目前的竞争整体是会比较激烈的,目前的流量红利期已经慢慢在缩减,在做电商推广的时候更加强调去做精细化运营和更深度的用户挖掘。在过去可能更多是基于比较粗放型的投放方式,去定素材的时候可能只是基于自己对产品的理解,自己去规划素材方向,或是基于对市场的理解,去规划你的媒介组合方面。在这样子的情况下,你的投放策略是会偏粗放的,没办法满足现在客户日益增长的深度化需求。我们会提出希望在电商这样一个领域,我们能够去深挖数据价值,去告别数据粗放型的投放方式。用数据驱动营销,利用数据洞悉我们的投放趋势,指导我们投放过程中的优化,完善投放全链条的过程,达到最精准的效果。

    上面分享的只是电商报告里面的几个比较小的内容,我们完整版的报告大家可以扫描二维码关注公众号,有一个完整版报告。今天的分享到这里,谢谢大家。

    主持人:谢谢宝英为我们带来电商行业的洞察,在效果广告维度和社媒广告维度。接下来我们要进入到游戏行业,毫无疑问是移动互联网营销当中竞争最白热化的阵地之一了。到底在2018年的Q1我们在手游这个行业里头买量的情况是怎么样的,有米又会给大家带来怎么样的突围之道呢,有请我们游戏行业的运营专家许行思,带来“游戏激战中的守正出奇”,掌声欢迎。

    许行思:大家下午好,我是许行思,我不是“渣渣辉”,但是我接下来会给大家带来一份报告,相信我,只要看2分钟你会爱上这份报告。这份报告也是来自我们Q1App Growing总结的游戏报告,最后展会展示我们的二维码,大家可以关注一下。接下来将从5个部分给大家讲述整个Q1游戏买量的现状,包括一些最新的趋势。第一部分从中国手游行业买量的现状开始讲起,从2014年开始有不少的游戏厂商,包括一些非游戏厂商从传统游戏,PC,页游等开始转向手游行业,手游行业在2014到2015年出现了一个井喷式爆发。尤其是在成都,或者广州,上海,北京等地区出现了一大批这种手游公司。在2015年到2016年期间,我们的流量开始了比较大的改变。在流量变化的趋势里面,最开始我们比较有流量的,掌握流量入口的是叫做电子市场。什么是电子市场,你们以前在玩安卓机或者智能机的时候,肯定知道像360,应用宝,木蚂蚁,或者是豌豆夹等等。但是我们现在在去下载的时候,往往会从更多的集中流量入口下载。比方说在2016年的时候会有新的流量媒体崛起,比如像腾讯系的广点通流量,还有像《今日头条》等一些大媒体的流量,在不断的把流量收归到自己的体制内。在2017年整个的买量过程中,我们发现游戏在采买用户的时候,它的单个获客成本在不断升高。据我自己优化的经验得出来一些结论是,在2014年,2015年人口红利比较多的情况下,采买一个仙侠类型的手游的成本,一个成本在10到20甚至是30块钱左右。但是我们现在去采买仙侠类型的流量的时候,往往大部分成本已经去到了五六十。传奇类型的游戏,接下来我也会讲到,这是我最开始讲到的“渣渣辉”等等这些。最开始去采买这块流量的成本可能只需要五六十,但是现在我们普遍的成本是去到一百多,甚至有200多的成本。他们这种高回收,高科技渠道的游戏产品给到市场的一个态度就是,你买不起,但我买得起,200块钱随便放。因为赚得了钱,回得了本。随着人口红利的小时,流量集中到头部媒体,买量走向热热化,成本标高。

    再往下一页,可以看一下不能Q1这边给大家总结了几个买量趋势的关健词。第一点就是渠道整改,相信前段时间大家可以在公众号,朋友圈看到不少的文章讲到,国家广电总局责令《今日头条》去停止内涵段子的服务,并要求它举一反三,对其他媒体进行整改?;褂邢窨焓?,火山小视频,西瓜等这些媒体,也是要求他们进行流量内容的整改。最近你们有打开快手,包括像头条等媒体的话,可以在首页看到鲜红的一些,带有“中国特色社会主义”这种口号宣传的内容。第二点就是网游直播平台这些成为严重的严查对象,文化部发出一些要求,有50款网游,还有30家直播平台成为新一批严查对象。这也是在朋友圈或者游戏圈子内可以频繁看到,像刚刚讲到的《今日头条》,快手,这些直播平台都是我们游戏去买量的一个重要来源,所以说我们现在的游戏买量其实也是遭遇着一个瓶颈阶段。主要是内容媒体或者流量媒体的渠道,内容需要去做整改。在下一部分就是二次元,女性向成为一个新的风口,在我们Q1TOP10的游戏发行商里面,我们看到占到三席。其中哔哩哔哩,叠纸网络,还有米哈游。大家对B站可能会比较熟悉,因为B站它本身就是一个做内容或者说做视频的媒体。叠纸网络大家听名字可能不大清楚,但是我相信在座不少的女生应该玩过这款手游,就叫做《恋与制作人》,对,你四个老公就是由这个叠纸网络开发出来的?;褂凶詈笠徊糠质且贫缱泳杭加蜗贩荻罴勐?,准确来说,在手游这端是《王者荣耀》掀起了移动电竞的风潮。接下来我们会发现整个Q1这边多起了很多款电子竞争类游戏,像吃鸡类游戏,网易这边有2到3款吃鸡类型的游戏。腾讯也是在Q1的时候,2月份的时候发布了《刺激战场》跟《全军出击》这2款绝地求生类型的有米?;褂芯褪窍馫Q系列的游戏,QQ炫舞,QQ飞车,还有网易的“第五人格”等这些竞技类游戏相继上线。

    接下来再给大家总结中国手游买量排行TOP20的产品,可以看一下这份报告是来自我们App Growing这边统计的一份数据,里面做得一个排行榜。其中排在TOP1的天使纪元,还有TOP11的西游女儿国,都是上海游族的产品。上海游族是以买量见长的一家游戏公司,他们在去做Q1发行的时候可以看到,在Q1排行榜里面他们是以绝对的优势居于榜首,覆盖到了15家的投放渠道。包括刚刚我们的产品经理也讲到了,我们现在覆盖的流量渠道不止15家,我们已经覆盖了23家的主流媒体。对数据并没有影响,只是我们投放的媒体,监控的媒体会越来越多?;褂邢癖龉?,熹妃Q传等,也是连续90天内都在投放他们的产品,持续了整个统计周期,整个Q都有在去做投放。这批讲到的是网易游戏,网易游戏作为国内游戏发行的一线大厂商,我们也可以看到他们在Q1的时候总共投放了29款游戏,广告投放数,整个产品数最多,总共有29款。其中涵盖了像角色类,动作类,策略类,包括我们熟知的楚留香,荒野行动,决战平安京等。下面我们也会讲到“第五人格”这款产品,但是它虽然是3月份发的,但是它是在4月2号才去推广的,所以它准确来说放在下一个Q的报告里面。网易这边的推广手段,买量也成为网易的一个推广手段。我们可以看到在Q1的时候有几款新上线的产品,包括像舞蹈先锋,“第五人格”,还有百万亚瑟王,楚留香这几款产品都参与了买量,其余有2款产品并没有参与买量。像边境之旅跟猪场怼怼乐。新上线的“第五人格”它是4月份才开始参与买量的,所以并没有纳入其中。买量已经成为网易这边作为手游推广的一种通用手段。此外楚留香这边在Q1的投放数累计415个广告数,而且它也取得了比较不俗的成绩,位列App Store畅销榜的前6名。接下来推广的“第五人格”还会有更加亮眼的数据表现。

    接下来再给大家总结一下中国手游渠道投放的趋势,我们上几份PPT报告里面也讲到了我们一些主流的渠道。我们看到在Unity它是在整个游戏投放里面备受广告主的青睐,我们可以看到在Q1期间总共统计1010款游戏上线,其中31%选择了Unity渠道。头条Q1占比逐渐在减少,我们看到折线图黄色的是1月份,橙色的是2月份,红色的是3月份。其中我们可以看到排在第二位的,虽然整体的体量挺大,但是它在广告主的选择里面是逐渐降低。一方面受到头条自己整改的权势影响,另一方面也受到广告主自己去选择流量的考虑。另外腾讯社交广告我们也可以看到它的投放量级或者整体比重是在不断增加的,这个主要是因为他们在长期的买量过程中,之前都是作为广告主的首选,在投放过程中竞争不断加剧,广告主会慎重的把自己的流量选择到不同的地方去。补充上一页讲到的,奖励式视频已经成为主流的广告投放形式,仅次于信息流。在这里奖励式视频广告我给大家解释一下为什么,可能是我自己个人总结的原因理由。第一点奖励式视频最开始PPT里面说到,像Unity,App Growing等等这些媒体,覆盖的用户范围比较广,因为都是嵌在中小媒介,轻游戏应用工具等的APP里面,而且它是可以用CDI去逐价(音),这个就大大降低了广告主或者说我们的客户同学们,优化师们去做投放的时候优化的成本。第二点刚刚讲到了它覆盖的人群范围比较广,大部分的开发者是轻游戏类型厂商。在轻游戏里面展现游戏类型的广告,就是直接瞄准你的目标人群。所以奖励式视频成为了游戏投放的一种主流广告形式。

    接下来再给大家讲一下热门手游广告投放的策略,一方面从我们App Growing整理的相关情报,另外我本人作为游戏优化师,熟知优化的门路,自己总结出来的投放策略大概如下。我们可以看到角色扮演类,动作类这两类游戏成为买量大户。从左边的图里面可以看到,这个是占到整个游戏分类里面去看的。Q11010款游戏里面其中有29.4%是角色扮演类,22.7%是动作类,这两个类型的占比整体加起来已经去50%+左右。从渠道这边去做游戏广告的分类去统计的话,我们可以看的到,它的趋势跟我们左边的趋势是一模一样的。在网易或者在阿里,腾讯联盟广告,百度信息流,App Growing,爱奇艺等,我们可以看到排前两位的都是角色扮演类跟动作类型的游戏。其中角色扮演类里面最为被大家熟知的两种类型就是仙侠类型跟传奇类型,都是比较久远,或者从端游,从PC,从页游开始就已经有了。像我们熟知的仙剑系列,仙侠系列,还有传奇系列的一些游戏。我们可以看到仙侠占据24%,传奇类型是19%。

    再给大家详细的讲解一下我们仙侠类游戏的创意,包括它的文案,还有素材上面的选择。这些数据,这些关健词都是从我们App Growing这个平台,通过我们的AI大数据去挖掘总结出来的关健词。其中我们可以看到回合制,梦幻,开局,装备,可以看到是会比较强调“神宠”,“上瘾”,“稀缺性”这些关健词。写在第一点“神兽坐骑”这部分占了20%,最近有一篇文章讲到这类素材,讲到“鲲”这个素材,好像是来自丹麦哪部电影里面的素材场景,并没有出现在任何的游戏里面。但是这个素材被广泛应用于手游这边,是因为第一现在的仙侠类型的素材,往往同质化的情况比较严重,或者很容易受到其他厂商的投诉。所以现在很多手游买量厂商不敢轻易去使用一些现在已经有的素材,所以他们就从一些跟中国古代或者我们熟知范围里面的,但是又虚拟出来的一些产品挂上钩,“鲲”的这个使用创意就比较频繁。而且一家使用出来之后发现效果不错,接下来第二家,第三家,第四家,第五家就开始不断的去复用,导致这个素材变得越来越火。第二就是耐玩性,让玩家上影,还有就是稀缺性。我们经??梢钥吹浇驳剿?ldquo;这款游戏终于上线了,只在中国上线,只对iphone玩家”这种专属,或者说只在广州这个地区有做电子竞技等这些类型的这些比较夸张一点的广告语,在后续的投放中也可以自己去借鉴一下。另外就是传奇类型的游戏,在广告创意这块还是比较简单粗暴,跟你在五年前见到的一模一样,只不过看到的代言人换了一拨而已。你以前看到的可能是林子聪,现在你看到的是“渣渣辉”,是古天乐。所以传奇类型的素材比较简单粗暴,讲到像爆装备,倒车带狗,卸载算我输,还有装备回收等等。我们可以看到大家洗脑过的,像古天乐,张家辉,陈小春还有火华哥等等这些人物。

    最后跟大家分享一下有米在整个投放过程中的突围策略,之前讲到我们的流量红利期已经小时,我们现在做得其实是对存量人口的精细化运营。这里如果有同行在做这一块的话,我就不给大家讲了。因为这部分是我们之前就一直在去做的内容,我们现在给大家讲的是新的分析。新媒体如何去运营运销,在这里给大家讲了三个例子,第一部分短视频,第二部分知识付费营销,第三部分互动式试玩广告。2017年末知识营销,短视频,互动试玩广告成为营销的一个新风口,接下来我也会分成三个部分去给大家简单的去做一下描述,会从各个媒体的用户属性给大家做分析。第一个讲到的就是知乎,相信在座只要有玩过手机或者互联网的,或多或少,尤其像咱们这种处于移动互联网第一批用户的人,手机上都有装过知乎,尤其是逼格相对比较高的人。我们可以看到它的人群整体相对比较有时,整体知识水平,消费能力比较高,付费能力比较强。而且它的信息流广告形式也是最近,2017年底才开始上线,去进行商业化变现的??梢杂镁咛灏咐蠹易龇窒?,我们在知乎上面去投放网易的“第五人格”的时候,用了四张素材图片。围绕着知支护整体的用户属性我们总结了两个关键点,第一点图片质量一定要高。接下来知乎会在4月马上推出它的视频信息流。目前我们应用图片素材做投放的时候总结了两点,第一点就是图片质量一定要高,第二点一定贴合知乎的原生体系。比如说用提问式,问答式的语句,素材文案去做这种描述。比方说你怎么看,网易出了这款游戏你怎么看,腾讯出了这款游戏你怎么看,你怎么评价这款游戏等等这种原生的文案,这样的话我们的转化率就大大的提升。

    第二部分讲到的是社交短视频媒体,我们在抖音上面发现抖音在90后用户占比会去到85%,用户群体多为90后跟00后,男女比例4比6。不少洗脑的歌曲都是从抖音这里传出来,像海藻海藻等这些音乐。70%以上的用户来自于一二线城市。我们在抖音上面投放了QQ飞车,因为QQ飞车它是我们十年前一款经典的端游IP。12月份开始上线投放的时候,我们第一时间也抓住了这款游戏,跟它的背景音乐非常相关,有不少背景音乐一放出来,当年的玩家就被吸引过来了。所以在抖音上面去投QQ飞车的时候,花了非常大了精力去做调研,哪款背景音乐是你最熟悉,最为感动,就好像现在你听到西游记开场曲,或者当年看的歌曲,听到的时候就能想到当时玩游戏的长颈的背景音乐。我们听到这个背景音乐的时候,就马上就引爆了我们的抖音,有非常多的用户参与评论跟流言。

    还有就是快手,快手跟抖音还是有点区别的。过去几个月我们会有这个说法,北快手,南抖音??焓衷诒狈交蛘呷南叱鞘械挠没д急缺冉细?,社交属性强传播,而且是强性操作类型的用户情况,它也是视频移动信息流类型的媒体。前面几点讲到了一定要贴合媒体的属性,我们在做这个媒体投放的时候,如果有玩过快手的,可以看到它在信息流滑动的时候,就是滑动这个视频流的时候可以看到,它在前方一般都是有一个大红色的字条,上面写着一些白色的字??凑飧鲇蜗坊蛘咄嬲飧鲇蜗返淖痔迦プ鎏崾??;褂形颐乔啃悴僮髡庖徊?,使得不少用户一看就是他想玩的游戏,或者他想要秀的操作。这也能够引起用户的关注,使得我们游戏的点击率大大提升。

    最后再给大家做一个最新的报告,就是互动试玩视频。我们在投放的时候发现有一个不俗的成绩,在最开始产品经理给大家报告中有提到,转化率非常高,互动性非常强。相当于你在传统去打开一个视频广告的时候,你看到的是视频广告,但是你现在打开来的时候是提醒你去玩。喜欢就下载,不喜欢就擦掉。当时在玩的时候意味着你基本上是我的目标人群,用户可以看到素材之后再点击下载,或者对另外一个素材,对你的印象做营销。而且这个产品类型在海外这边,App Growing也取得了验证,在国内这边接下来也会大量去推。我们自己在做投放测试的时候,在两个产品也做了定向的对比测试。我会发现在“飞刀又间飞刀”,我们将原来的奖励式视频的广告位跟我们现在互动式视频的广告位做了替换,我会发现点击率从2.6亿上升到3.4亿。其中激活率有最大的改变,从0.73%飙升到9.27%?;褂?ldquo;消除者联盟”,在投放安卓媒体的时候也常识了互动式落地页的投放形式,我们的激活率情况也是从10.07%飙升到14.13%。我们的经验分享给大家总结了一下几点,就是说试用体验场景尽可能忠实于游戏的外观跟感觉,而不是我随便拿一款游戏就搞一个H5过去,然后这个游戏跟这个H5没有任何管关联,用户下载之后会马上删除掉,这个我们是不建议的。第二个选择我代表性的场景,排出较为复杂和高级的功能。因为高级的功能制作比较复杂,比较有代表性的话,它就能够体现这个游戏的核心价值观。第三点为用户留出空间来塑造特别的游戏玩法,你尽量的引导用户去做更多的尝试。以上就是我这次报告的总结,如果需要查看完整版,可以扫描我的二维码关注下载。

    主持人:谢谢为我们带来了2018年Q1整个的手游行业观察,刚才也已经Q到了网易。网易游戏也是我们的重头,接下来有请有米科技我们的商业伙伴,来自网易游戏的游戏运营的专家为我们带来“存量时代,网易游戏精细运营秘奥”,掌声欢迎。

    戴相影:大家好,我今天做了一个主题演讲,主要就是“存量时代,网易游戏精细运营”的一些我个人的思考??赡苡蜗沸幸翟谖颐强蠢?,几年前我们玩的游戏现在已经不见了踪影。去年底比较火爆的《恋与制作人》,《佛系青蛙》到现在2018年的4月来看,热度已经过去了。在这个行业发展是日新月异的,我们也只能是去以万变应万变,才能够走在时代的前端,跟上时代的步伐。下面这边是国内移动互联网和移动游戏市场智能终端规模,还有增速??梢钥吹皆?015年Q1的时候,活跃的设备是8.6亿的规模,到2016年Q4的时候,活跃用户是11.3亿的规模。从增速上来看可以看到增速是逐渐在下滑,这还是2016年的数据??赡?017年的数据,这个增速已经是一条更加明显的下滑趋势了。这个就说明人口红利的终结,游戏的买量处在一个越来越难,不像之前越来越容易的阶段。2015年的时候是野蛮生长的时代,2016年是集中买量,2017年是头部买量。2016年的时候头条这种信息流媒体兴起,2017年头部流量是头条,微博,快手这些作为市场上主要采买的途径。到2018年的时候因为整个媒体流量的饱和和人口红利的终结,会导致买量这边走一条精细化运营的道路。

    这些是来自有米的精细化运营方法,游戏典故,玩家特征和爆点素材。先看一下游戏典故,应该是投放《阴阳师》的时候投放的素材,然后是一种原著党的玩家心理,对于一个IP原著党会第一眼看中这个IP,然后进入游戏玩。下面是结合市场热点的素材,摩拜单车热点应该是终结者的素材。这个是有米提供的游戏买量主要媒体分布图,和刚刚分享的差不多,流量是微博,然后是有米视频广告,就是APP的一些视频。然后是《今日头条》,优酷,土豆,脉脉之类的媒体。主要的是App Growing这个平台在对于后续素材制作的方面,给了我们强大的技术支撑,可以看到很多竞品的素材数据,对于我们来说可以快速的更迭素材。接下来是未来的买量趋势,从短视频这个行业来看,根据一些行业报告,短视频行业的用户规模目前已经超过了5亿。平均每个人一天会打开6次短视频的APP每个人在上面停留的时间会超过50分钟。所以短视频买量可能会成为接下来买量的主要趋势,我们会针对短视频的主要特征会制作不同的买量素材。除了短视频,还有知乎也是去年逐渐兴起了一个知识营销的流量平台。哔哩哔哩后续会开放效果商业化的媒体。最后就是跟有米合作,作为厂商来说其实最看重的就是数据的真实度,和有米也合作了很多年,有米在数据真实方面确实做得非常好,几乎能够严格把控一些数据的流量来源,给我们提供一些真实的用户。最后还是希望和有米之间在接下来的日子里面能够继续合作,互创共赢,谢谢大家。

    主持人:谢谢为我们带来网易的洞察,也遥相呼应了我们总裁在刚才讲的有米首先希望坚持的是坚守底线,正向创新,如果要为我们广告主服务的话,一定会给大家真实有效的效果。今天下午我们“品效共振,融合赋能”的有米技论坛到这里就接近尾声了,我们在一楼M43的展台依然恭候着在座的每一位嘉宾。希望未来能够和各位成为商业上的合作伙伴,谢谢大家!

    【对“【硅谷速记】GMIC北京2018有米科技专场发布会”发布评论】

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